LAMAC presenta la primera edición de Mitos y Realidades, una serie de comunicados quincenales cuyo propósito es brindar información concisa sobre una gran variedad de temas relacionados con la industria de la publicidad y los medios.
La atención es clave en la efectividad publicitaria
Alcance y frecuencia son parámetros fundamentales que los planificadores de medios utilizan para medir los resultados de la publicidad. Pero, ¿es esto suficiente?
Conectar con una audiencia receptiva y atenta tiene un impacto positivo en la efectividad de los anuncios y como consecuencia, en el rendimiento de las marcas.
Algunos datos interesantes sobre la atención:
1- El tamaño SI importa
El tamaño del anuncio y la cobertura de la pantalla afectan la atención del público. La Televisión cuenta con una audiencia más activa que aquellos que consumen material en otros medios.
De hecho, la atención activa hacia la publicidad de una plataforma se explica en gran parte por la cobertura de la pantalla - la proporción de la pantalla que ocupa el inventario de video - que varía dramáticamente según el medio.
Cobertura promedio de publicidad en pantalla
La cobertura de la pantalla es máxima para TV en todos los dispositivos en comparación con otros medios
3- Un segundo de publicidad en video llama mucho más la atención si está en TV
La atención se compone de tres cosas:
Visualización activa: La mirada está en la pantalla y en el aviso.
Visualización pasiva: Cuando se mira la pantalla, pero no el anuncio.
Evasión activa: Cuando no se mira la pantalla en absoluto.
El 94% de la visualización de Facebook es pasiva, lo que tiene sentido cuando consideras que el enfoque en tu feed está en tus amigos, no en los anuncios. Sólo el 4% de la visualización de Facebook es activa.
La visualización activa es la que se traduce más fuertemente en ventas, que es del 58% para la televisión.
4- La atención impulsa la intención de compra
Al utilizar la bien establecida métrica STAS**, un índice que mide la fuerza publicitaria a corto plazo y el impacto que tiene un aviso en las ventas de una marca, el estudio dio como resultado que la Televisión genera más atención y más ventas que otros medios.
Probabilidad de que las personas expuestas a los anuncios compren el producto
*** Como se calcula STAS?
STAS es el acrónimo de fuerza publicitaria a corto plazo (Short-Term Advertising Strength). STAS se calcula determinando la proporción de compradores en cierta categoría que compraron una marca específica sin haber sido expuestos a la publicidad de esa marca y comparándola con la proporción de compradores de cierta categoría que estuvieron expuestos a la publicidad y terminaron comprando el producto. Un puntaje STAS de 100 indica que no hay impacto publicitario en el sentido de que aquellos que estuvieron expuestos a la publicidad tenían las mismas probabilidades de comprar que los que no lo estaban. Una puntuación superior a 100 indica que la publicidad tuvo un impacto en las ventas.
*** Los puntajes de atención (Ad Attention Score) se basaron en una serie de factores que incluyen la visualización activa de avisos publicitarios, la evasión activa de avisos y la evasión pasiva de avisos, medidos por cada segundo de duración del aviso.
5- ¿Por qué es tan importante la atención?
“Antes de que los consumidores puedan ser influenciados por los mensajes publicitarios, primero deben prestar atención. Los profesionales de marketing pueden maximizar sus compras de medios al comprender el potencial de la atención”
Thales Teixeira
Associate Professor at Harvard Business School
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